315消费者权益日后，知名职业打假人王海向市场监管总局及安徽省市场监管部门，实名举报头部网红“疯狂小杨哥”直播带货流量造假。

从举报产品质量问题、虚假宣传到此次的“流量造假”，过去的近半年时间，王海一直紧盯“疯狂小杨哥”，而被网友戏称为“追打”。

图片为直播视频截图

【资料图】

直播电商行业的头部网红被“追打”，昭示着这个行业出了较为严重的问题。

智研咨询数据显示，从2017年的190亿元到2022年的3.4万亿元，5年间，我国直播电商行业经历了爆发式增长，但也堪称野蛮生长。

中国消费者协会近年来发布的消费维权舆情分析报告均显示，直播电商领域快速成为消费者维权的焦点之一。在黑猫投诉等诸多第三方投诉平台，以直播带货为关键词的投诉量也长期居高不下。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导、货不对板等乱象最为集中。

直播带货产业链条上，涵盖主播、直播机构、产品供应商、电商平台及监管部门等。这五方主体，对直播带货乱象都不同程度地承担责任。

解决问题首要是抓住“牛鼻子”。那么，谁是直播电商乱象担责主体？

或者说，在监管资源有限的情况下，如何对直播带货科学监管才能更快速高效？

乱象

从2022年下半年至今，王海先后曝光“疯狂小杨哥”直播带货的破壁机和绞肉机虚标功率、优可舒洗脸巾以化学纤维冒充植物纤维、小米步S-mibu童鞋“诱发儿童性早熟物质”超量、豆小依马丁靴雌激素和铅含量超标、宝派羊绒情侣保暖内衣“零羊绒”、罗蒙牌防水外套不具备抗湿性、雅鹿家纺大豆纤维被“不含任何大豆纤维”等。

其中，王海曝光的“疯狂小杨哥”抖音直播间销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌虚假宣传被实锤，杭州市场监管部门不久前对涉事产品认定为虚假宣传，并对涉事产品所属的优上公司进行了行政处罚。

实际上，网红直播带货“翻车”的例子已不胜枚举。如2020年12月快手网红辛巴燕窝售假事件，2021年7月淘宝网红李佳琦初普美容仪虚假宣传，今年3月东方甄选董宇辉直播间把养殖虾充当“厄瓜多尔野生虾”售卖等。

头部网红尚且如此，更别说普通的大小直播了。中国消费者协会近年来发布的消费维权舆情分析报告均显示，直播电商领域快速成为消费者维权的焦点之一。

3月14日，市场监管总局发布的数据显示，直播带货的消费投诉在两年内暴涨5倍。而在黑猫投诉平台上，以“直播”为关键词的投诉量超189672条，以“主播”为关键词的投诉量高达46342条，投诉内容多围绕售卖假货、虚假宣传、诱导消费、货不对板等方面。

直播电商乱象丛生，受害方首当其冲是普通消费者。

难题

尽管消费者有权利知道产品相关的质量检验情况、产品标准、功效等信息，并要求经营者提供依据以避免“入坑”，但直播带货走的就是“冲动消费”，消费者头脑一热就下了单。

当遇到消费欺诈，普通消费者经历维权之后就会发出感慨，就是一个字：难。比如不知道具体该如何维权、很难找到专业的检测机构、以及维权成本过高等。

维权费时费力费心，事实也的确如此。以职业打假人王海为例，他举报“疯狂小杨哥”诸多带货“违规违法”案例，但目前只有优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌虚假宣传一案落到实处，其他都还在“走程序”中。

王海尚且如此，更遑论普通消费者了。

在直播带货产业链条上，涵盖主播、直播机构、产品供应商、电商平台及监管部门等。这五方主体中，对直播带货乱象都不同程度地承担责任。但细究，主播、直播、产品供应商包括电商平台，因为有着共同的利益纠葛，某种意义上是利益共同体，站在同一阵营。这实际上就是消费者维权难的深层次原因。

而对于政府监管部门来说，毕竟行政资源有限，市场监管部门就那么几个人，面对海量的投诉，哪怕全身是铁也打不了多少钉。

对消费者来说，遇到消费欺诈，要不要“较真”，还是看个人选择。毕竟，不是每个人都愿意成为较真的王海，毕竟不是每个人都可以具有王海的较真劲儿。

但至少有一点是确定的：当每个消费者都较真，直播电商领域的市场净化进程必然加快。

“牛鼻子”

对直播电商乱象的监管，究竟如何破题？

不妨以消费者消费过程的视角来观察。

消费者进入抖音、快手、淘宝等电商平台直播间，观看主播推销，下单。在此过程中不难发现，消费者进入谁的直播间，往往是受流量引导的。越是热闹的直播间，平台会倾斜流量，然后会吸引更多的消费者进入并在这一过程中成为粉丝。由此，所谓的网红也就逐步形成了。

“流量为王”的时代，和传统的线下销售类比，直播平台就相当于传统的超市，直播间就是一个个摊位，主播相当于销售员，供货商当然还是供货商，消费者还是消费者。摊位主要向超市交摊位费，直播间要向电商平台购买流量。

不难看出，类似超市的超级话语权，在直播带货产业链条中，最具有话语权的市场主体，显然是各大直播电商平台。

现实中，快手网红辛巴曾狂妄地叫板快手平台，最后一败涂地，是最简单的明证。没有流量加持，网红就不再是网红。

近日王海实名举报头部网红“疯狂小杨哥”直播带货流量造假，也是遵从的这一逻辑。

按照“谁受益谁担责”的原则，在直播带货领域的市场主体中，电商平台是最大的受益者，自然也该担负起最主要的监管责任。并且，电商平台也担得起这个责任。

按我国《电子商务法》《网络交易管理办法》等规定，电商平台对入驻商品有审核之责。这就和超市要对货品质量把关是一个道理。

同样，按照电子商务法的规定，直播产品的宣传、广告，包括带货的视频，平台要保存三年，并且要便于消费者获取。因为对消费者维权来说，最难的、最关键的就是取证。

但现实情况是，电商平台目前所负的责任和其收益相比并不匹配。不但对入驻商品把关不严，且消费者从电商平台的订单信息里大都无法找到直播视频，只能找到一个交易快照。很多主播销售欺诈之后就把直播视频删除了。

所以，直播电商带货领域监管的“牛鼻子”就在于直播电商平台。从整体生态来看，网红和直播间因流量受制于电商平台，而电商平台又受政府监管部门监督约束。

由此，消费者只要发起投诉，监管部门就可以要求电商平台调查处理，并进行全过程监管。一旦落实违规违法情况，则对责任方依法处罚，并督促电商平台对涉事网红、直播间加以处罚。这既节约了行政资源，又可以更直接高效。

可以预见，监管部门只要抓住了直播电商平台这个牛鼻子，细化相关规则，督促电商平台尽职履责，直播带货乱象就能有效遏制。